در مرحله اول، توجه اکثر تحقیقات حامی­گری به تقسیم­بندی فعالیت­ها و وظایف مربوط به حامی­گری معطوف بود. اگر چه این مطالعات در ایجاد دانش توصیفی درباره خود حامی­گری بسیار موثر بودند، اما درحوزه تاثیرات و ویژگی­های حامی­گری ابهاماتی وجود داشت.

بنابراین در مرحله دوم، بسیاری از تحقیقات به بررسی تاثیرات حامی­گری از جمله آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید پرداختند. اما در این مرحله نیز محدودیت­هایی وجود داشت و روشی که از طریق آن تاثیرات حامی­گری بوقوع می­پیوست، مشخص نبود. در نتیجه در مرحله سوم، محققین بر آن شدند تا متغیر­هایی که اثرات حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهند شناسایی کنند.

نتایج این تحقیقات نشان داد که متغیر­های جمعیت شناختی ( سن، جنسیت، درآمد و …) و متغیر­های روانشناختی (مثل وابستگی به تیم)، اثرات حامی­گری را تحت الشعاع خود قرار می­دهند.

با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان (a2001) خاطر نشان می­کند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانسته­اند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامی­گری را نشان دهد، ارائه کنند.

از اواخر دهه 1990، پژوهشگران، حامی­گری را به­صورت نظری مورد بررسی قرار دادند. آنها علاقه­مند بودند بدانند وقتی که مشتریان (یا هواداران ورزش) در معرض حامی­گری ورزشی قرار می­گیرند، چه واکنشی از خود نشان می­دهند. الگوی انتقال اثر[1]، الگوی همخوانی[2] و الگوی اتحاد اجتماعی[3]، مشهورترین الگوهایی هستند که در باره مکانیسم حامی­گری مطرح شدند(لی، 2010، ص9).

الگوی انتقال اثر، بیان می­کند که حامی­گری از طریق انتقال تصویر مثبت تیم ورزشی یا بازیکنان به شرکت حامی آن تیم یا بازیکن، بر روی افراد تاثیر می­گذارد. الگوی همخوانی، پیشنهاد می­کند که تجانس بین حامی و حمایت شونده می­تواند موجب تقویت اثر حامی­گری شود. و در نهایت الگوی اتحاد اجتماعی، تأکید می­کند که همراهی و یکدلی میان هواداران ورزش، تیم­ها و حامیان، موجب تاثیر گذاری حامی­گری می­شود. بر اساس الگو­های فوق، مهمترین متغیر­هایی که حامی­گری را تحت تاثیر قرار داده و یا از آن تاثیر می­پذیرند عبارتند از: تجانس­تصویر یا همخوانی، اشتیاق به ورزش، متغیر­های جمعیت شناختی، آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید.

علاوه بر الگو­های فوق، الگو­های دیگری نیز درباره چگونگی کارکرد حامی­گری مطرح شده است. همانطور که پراسیجوس (2004) می­گوید، یک رویکرد جامع درباره کارکرد حامی­گری وجود ندارد و الگو­های مختلفی برای این کار مطرح شده است.

حامی­گری وسیله­ای است برای متقاعد­سازی و ترغیب افراد. مطابق با کریمینز و هورن (1996)، حامی گری با احاطه ادراک فرد نسبت به یک شناسه و مربوط ساختن آن با یک سازمان یا رویداد خاص موجب ارتقاء ادراک فرد از شناسه می­شود. با این حال، کسب مزایای تجاری از این طریق، امری پیچیده است. هدف این بخش ارائه بینش نظری در رابطه با مطالعات حامی­گری است. در ادامه به معرفی شش الگوی مجزا که برداشت­های هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهند، پرداخته می شود.

1-3-2) الگوی نمایش محض[4]

الگوی نمایش محض یکی از مهمترین پدیده­های اجتماعی-روانشناختی است که به­موجب آن تمایل به یک محرک با تکرار نمایش آن محرک، افزایش می­یابد. ایده اصلی این الگو این است که هنگامی که چیزی بصورت مداوم به یک شخص ارائه می­شود، شخص کم کم نسبت به آن شیء نگرش مثبت پیدا می­کند. اگر­چه ماهیت این اثر به طور کامل درک نشده است، اما تاثیر آن حتی برای محرک­هایی که فرد نسبت به آن آگاهی ندارد نیز کشف شده است. در ادامه به توضیح این مسئله که چگونه این الگو می­توانند کارکرد حامی­گری را توجیح کند، پرداخته می­شود(کیهان، 2006، ص42).

هنگامی که هواداران به تماشای یک واقعه یا مسابقه مشغول می­شود، وی در معرض نام شناسه حامی قرار می­گیرد. با توجه به اینکه نمایش مداوم یک شیء باعث ایجاد تصویر مثبت نسبت به آن شیء می­شود، هوادار نیز حس خوبی نسبت به شناسه پیدا می­کند؛ که این حس خوب در نهایت ، موجب ارتقاء شناسه حامی می­شود. پراسیجوس (2004) بیان می­کند که هرچه هوادار بیشتر در معرض نمایش شناسه قرار گیرد، نگرش مثبت تری نسبت به شناسه پیدا می­کند.

در حوزه حامی­گری ورزشی، لوین و همکاران (2001)، مطالعه­ای انجام داده­اند که اثر الگوی نمایش محض را تأیید می­کند. این دو محقق در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شناسه­ها و طرح­هایی که در طول مسابقات ناسکار[5] ، حتی بصورت کوتاه و تصادفی، نمایش داده شده بودند، تصویر مثبتی نزد تماشاگران پیدا کرده بودند. نتایج مطالعات آزمایشگاهی نشان داد، افرادی که از اشتیاق بالاتری نسبت به این مسابقات برخوردار بوده و در معرض محرک­های حامی قرار گرفته بودند، نگرش مثبتی نسبت به حامی در ذهنشان شکل گرفته بود و در مقابل، افرادی که در گروه کنترل، در معرض هیچ محرکی قرار نداشتند، هیچ نگرشی نیز نسبت به حامیان پیدا نکرده بودند.

یکی از محدودیت­هایی که الگوی نمایش محض دارد این است که آن فقط به افزایش میزان نمایش شناسه در رویداد­ها می­پردازد و به چگونگی این نمایش توجه ندارد. به عنوان مثال این الگو هیچ تفاوتی بین نمایش شناسه بر روی ماشین یا کنار یکی از موانع، قایل نمی­شود(پراسیجیوس[6]، 2004، ص).

2-3-2) نظریه تعادل[7]

دن (2002)، کریمنز و هورن (1996)، نظریه تعادل هیدر (1958) را به عنوان یکی از الگوهای توضیح دهنده فرآیند حامی­گری مطرح کرده­اند. نظریه تعادل، به روابط میان متغیر­هایی می پردازد که ممکن است از نظر مصرف کننده به هم مربوط باشند. این نظریه یک رابطه مثلثی میان سه متغیر را در نظر می­گیرد و تأکید می­کند که افراد تمایل دارند که این رابطه سه طرفه، همیشه در تعادل باشد. نظریه تعادل همچنین بیان می­کند که افراد ممکن است نگرش خود را تغییر دهند تا بین این سه عنصر تعادل برقرار شود. توضیج کارکرد حامی­گری از طریق نظریه تعادل بدین صورت است که هنگامی که عمل حامی­گری صورت می­گیرد، یک رابطه سه طرفه میان حامی، حمایت شونده و مصرف­کننده برقرار می­شود. اگر مصرف­کننده از قبل نگرش مثبتی نسبت به حمایت­ شونده داشته باشد، انتظار می­رود که این نگرش مثبت نسبت به حامی نیز ایجاد شود؛ چراکه برای رسیدن به تعادل، نمی­توان یک عنصر مثبت را در کنار یک عنصر منفی قرار داد یا آن دو را به هم مربوط ساخت.

بر اساس نظریه تعادل، کریمنز و هورن (1996)، نشان دادند که مربوط ساختن یک شناسه نسبتاً ضعیف با یک رویداد با ارزش، معمولا موجب افزایش ارزش شناسه می­شود. به طور مشابه، دن (2002) ، در آزمایشی نشان داد که حمایت یک شرکت از یک رویداد خیر­خواهانه موجب بهبود ادراک مصرف­کنندگان از شرکت شده است. (عبدوی، 1391، ص28)

3-3-2) الگوی انتقال اثر و الگوی هم­خوانی

الگوی انتقال اثر، مکانیسمی است که در برخی از تحقیقات حامی­گری به آن اشاره شده است. ایده اصلی نظریه انتقال اثر آن است که حامی­گری موجب می­شود تا احساسات مثبت نسبت به یک واقعه یا رویداد، به شناسه حامی منتقل شود(پراسیجیوس[8]، 2004، ص181). مطابق با الگوی انتقال اثر، تأثیرات حامی­گری به­واسطه بروز حس مطلوب نسبت به تیم ورزشی و تصویر شناسه حامی، آشکار می­شود(مینگهان، 2001،ص111).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه  بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان با توجه به متغیر تعدیل گر جنسیت

این تأثیر بدین صورت است که ابتدا، مصرف کننده­ها (هواداران تیم ورزشی) نگرش مثبتی نسبت به تیم ورزشی خود نشان می­دهند؛ سپس به­واسطه تبلیغات و وجود شناسه حامی بر روی پیراهن و یا محل برگزاری مسابقات، این حس مثبت نسبت به حامی نیز به وجود می­آید. الگوی انتقال اثر، از نظریه شرطی­سازی سنتی که چگونگی شکل گیری نگرش­ها را توضیح می­دهد، برگرفته شده است. بر اساس نظریه شرطی­سازی، ترکیب یک محرک خنثی با یک محرک مثبت یا منفی، موجب شکل گیری نگرش­ها می­شود. به­عنوان مثال، هنگام تبلیغ یک نام تجاری ناشناخته (محرک خنثی) اگر آن را با یک موسیقی مطبوع که موجب بر انگیخته شدن احساسات می­شود (محرک مثبت) همراه کنیم، آنگاه احساساتی که در اثر موسیقی به­وجود می­آید به نام تجاری نیز منتقل می شود(کیهان،2006،ص22).

اسپید و تامسون (2000)، بر اساس نظریه شرطی­سازی کلاسیک استدلال کردند که واکنش مصرف­کنندگان به حامی­گری ورزشی، تحت تاثیر نگرش آنان به رویداد مورد نظر قرار می­گیرد. نتایج حاصل از  این تحقیق، نشان داد که تمایل مصرف­کنندگان به استفاده از محصولات حامی با نگرش آنان نسبت به رویداد مورد نظر و میزان علاقه به آن، رابطه مستقیم و معنی داری دارد (اسپید و تامسون، 2000، ص231).

الگوی هم­خوانی، پیشنهاد می­کند که تجانس بین حامی و حمایت شونده می­تواند موجب تقویت اثر حامی­گری شود. بنابراین تناسب (همخوانی) میان حمایت شونده و حامی بسیار مهم است و هر چه این تناسب بیشتر باشد، میزان انتقال اثر نیز بیشتر می­شود. به­عنوان مثال، گوینر و بنت (2008)، به بررسی تاثیر تناسب (میان حامی و حمایت شونده) بر قصد خرید مصرف کننده­ها از محصولات یک حامی ورزشی پرداخته­اند. یافته­های حاصل از این تحقیق نشان داد که یک رابطه مثبت و خطی، بین تناسب میان حامی و حمایت شونده و قصد خرید مصرف­کنندگان نسبت به محصولات حامی وجود دارد و با توجه به اینکه الگوی انتقال اثر، تصویر ساده­ای از چگونگی کارکرد حامی­گری ورزشی ارائه می­کند، اما این نظریه، تاثیر معانی و تداعی­های ذهنی از رویداد مورد نظر بر ادراک مصرف کننده از حامی را مشخص نمی­کند (گوینر و بنت، 2008، ص416).

4-3-2) الگوی انتقال تصویر[9]

الگوی انتقال تصویر، به چگونگی انتقال تداعی­های ذهنی از رویداد مورد نظر به نام تجاری شرکت حامی اشاره دارد. این الگو، با الگوی انتقال اثر که پاسخ­های عاطفی نسبت به رویداد مورد نظر را به شناسه حامی مربوط می­سازد، متفاوت است(پراسیجیوس، 2004، ص182). پیام اصلی الگوی انتقال تصویر این است که شناسه شرکت حامی از برخی لحاظ با رویداد مورد نظر مشابه است.

پدیده انتقال تصویر، در اثر برخی از فعالیت­های بازاریابی به­وجود می­آید. مک کراکن (1989)، عنوان می­کند که این انتقال را می­توان به عنوان انتقال معانی در نظر گرفت. به عنوان مثال هنگامی که در تبلیغ یک شناسه، شخص مشهوری به­همراه آن نشان داده می­شود، معانی همراه آن شخص در ذهن مشتری به شناسه مورد نظر نیز منتقل می­شود.

مینگهان ( a1991)، مثالی ارائه می­کند که چگونه یک شرکت کاملا آمریکایی (ژیلت[10])، در اثر حمایت از بازی کریکت که یک بازی انگلیسی است، جلوه­ای انگلیسی پیدا می­کند. وی همچنین بیان می­کند که چگونه مدیران از حامی­گری ورزشی به عنوان وسیله­ای برای تغییر تصویر یک شرکت استفاده کرده­اند (تغییر تصویر شرکت یاردلی[11]به سازنده لوازم آرایشی). همچنین مدیران این شرکت با سرمایه گذاری­های عظیم در حمایت از مسابقات فرمول یک، تلاش کردند تا تصویری که مردم از لوازم آرایشی به عنوان یک وسیله زنانه داشتند را تغییر دهند. نتیجه آن شد که شرکت یاردلی توانست لوازم آرایشی مردانه را نیز  به بازار معرفی کند(مینگهان، 1991، ص8).

5-3-2) نظریه علامت­دهی[12]

مطابق با نظریه علامت­دهی، برخی محرک­های بازاریابی (مانند هزینه تبلیغات، گارانتی، قیمت یا نام تجاری) می­تواند انتظارات مشتریان از شرکت یا شناسه را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال، صرف هزینه­های زیاد در تبلیغات می­تواند این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که شرکت به تبلیغات مناسب محصول خود اهمیت قائل است، محصول از کیفیت بالایی برخوردار است و یا شرکت از توان مالی بالایی برخوردار است(کیهان،2006،ص30).

به طور مشابه می­توان بیان کرد که در حوزه حامی­گری ورزشی نیز عواملی مانند بزرگی رویداد یا میزان هزینه­های صرف شده جهت حامی­گری می­تواند ادراک مصرف­کنندگان از حامی را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال مینگهان (2001 b) نشان می­دهد که مردم حامی­گری را فعالیتی می­دانند که تنها شرکت­های بزرگ و سرمایه­دار می­توانند از عهده آن بر­آیند. راجرتام (1994)، گزارش کرد که حامی­گری می­تواند گواه بر ثبات مالی و بزرگی شرکت باشد. به طور مشابه کلارک و همکاران (2002)، به این نتیجه رسیدند که توافقات مربوط به حمایت از ورزشگاه­ها به عنوان نشانه­ی سود­آوری آتی شرکت حامی، توسط بورس­بازان رصد می­شود.

به­طور خلاصه می­توان نتیجه گرفت که حامی­گری می­تواند به عنوان نشانی از کیفیت محصول، ثبات مالی، افزایش نرخ بازده سرمایه گذاری و غیره، ادراکات مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد.

6-3-2) الگوی اتحاد اجتماعی

مادریگال (2001)، کارکرد حامی­گری را در قالب اصطلاحات مربوط به هویت اجتماعی و هنجار­های گروه بررسی کرده است. با توجه به اینکه هواداران ورزش به تیم­ها و بازیکنان مورد علاقه خود عشق می­ورزند، در نتیجه می­خواهند که بخشی از آنها به­حساب آیند و هویت اجتماعی خود را بر اساس آن شکل دهند. به­عبارت دیگر، هواداران به عضویت یک گروه مرجع تحت عنوان پشتیبانان[13] در می­آیند. از طرفی دیگر هواداران مشاهده می­کنند که شرکت حامی، از همان بازیکن یا تیمی حمایت می­کند که آنها پشتیبانشان هستند. در نتیجه، هنجارهای گروهی و موجب می­شود تا هواداران نگرش مثبتی نسبت به حامی پیدا کنند.

الگوی انتقال اثر و الگوی اتحاد اجتماعی از پر­کاربرد­ترین الگو­هایی هستند که در حوزه کارکرد حامی­گری مطرح شده­اند و تا به امروز اکثر تحقیقات صورت­گرفته در این حوزه بر اساس این دو الگو انجام شده­اند. این تحقیقات، متغیر­های مختلفی که اثرات حامی­گری را تحت الشعاع خود قرار می­دهند را ارائه کرده­اند. اشتیاق به ورزش(هاروی و استراویتز[14]، 2009، ص28)، تعلق به تیم، همخوانی و متغیر­های جمعیت شناختی از جمله این متغیر­ها هستند. در همین راستا برخی دیگر از مطالعات متغیرهایی مثل تصویر شناسه، آگاهی از شناسه و قصد خرید را به عنوان نتایج حاصل از حامی­گری ورزشی مطرح کرده­اند(لی، 2010، ص13).

[1] . Affect Transfer Model

[2] . Match-up Model

[3] . Social Alliance Model

[4] . Mere-Exposure Model

[5] . NASCAR

[6] . Pracejus

[7] . Balance Theory

[8] – pracejus

[9] . Image Transfer Model

[10] . Gillette

[11] . Yardley

[12] . Signal Theory

دسته‌ها: آموزشی