قیف خرید در فرایند فروش به کمک صاحبان کار و کاسبی میاد. با درک مناسب از ساختار اون میشه در هر مرحله مشتری بالقوه رو به طرف تصمیم پایانی هدایت کرد. قیف خرید فرآیندیست که در اون رفتار مشتری از اول تا تصمیم خرید برسی می شه.

تعریف قیف خرید

منظور از قیف خرید ، سفر مشتری از اولین تماس با نام تجاری شما تا هدف پایانی یعنی خریده.

قیف خرید زمانی مهمه که بازاریابی کار و کاسبی شما روشی رو واسه درک و ردیابی میانگین رفتار  مشتریان در طول فرایند فروش جفت و جور کنه.

این می تونه به فعالیتای زیر کمک کنه:

  • رفتار خرید مشتریان
  • برجسته کردن مناطق کلیدی به خاطر بالا بردن میزان تبدیل (از مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل)
  • ایجاد تغییر در فرایند فروش
  • طراحی سیستم مدیریت رابطه با مشتری (CRM)

در شکل زیر می بینیم که، تعداد مراحل و تایم فرایند می تونه بسته به مصرف کنندگان و وجود محصول، و هم اینکه خیلی از عوامل دیگه فرق داشته باشه. نسخه های بسیار متفاوتی در مورد قیف خرید منتشر شده. ولی موارد اساسی بازم برابر هستن. شکل قیف واسه توضیح بهتر مورد استفاده قرار گرفته. و در هر مرحله نشون دهنده ی از دست دادن مشتریان بالقوهه. افراد زیادی ممکنه با نام تجاری شما در تماس بوده باشن ولی همه اونا تصمیم به خرید نخوان گرفت.


نکته: قیف خرید بر مصرف کننده معمولی تمرکز داره. این مکمل قیف فروشه. که در اون فرایند فعال، یک فروشنده که می تونه یک قرارداد بالقوه ببنده رو توضیح می ده.


قیف خرید مدرن

نمودار زیر خلاصه ای از قیف خرید مدرنه که حاصل تحقیقات اینترنتی و رفتار پس از خریده.

 

 

۱- پیش آگاهی

در این مرحله، قبلاً هیچ تماسی از طرف مصرف کننده با نام تجاری شما صورت نگرفته.

۲- آگاهی

شما می تونین مردم رو از نام تجاری خود خبر دار کنین! این آگاهی رو میشه به شکل پیام، بصورت دهن به دهن انتقال داد.

دلیلی واسه خرید

در لحظه ای که مصرف کننده به خرید محصول فکر میکنه می تونه با یک اتفاق مثل تغییر شرایط، افزایش پرداخت، نیاز به محصول، یا حتی پیام خاص تبلیغاتی همراه باشه.

۳- تحقیق و آشنایی

در این مرحله، مشتری بالقوه فهمیدهه که به محصول یا رقبای شما نیاز داره! به احتمال زیاد اونا شروع به بررسی و تحقیق می کنن!  اونا با استفاده از اینترنت، به بررسی ویژگیا، مقایسه ذهنی، نظر بقیه و … به تحقیق در مورد جزئیات محصول شما می پردازن. این مرحله از فرایند بسته به ارزش محصول می تونه طولانی و یا کوتاه مدت باشه. – بعیده مردم زمان زیادی رو واسه تحقیق در مورد خرید حبوبات صرف کنن.

۴- گزینه ها و لیست کوتاه

تصمیم خرید ممکنه به شکل لیست نوشته شده باشه و یا در bookmark سایت ذخیره شه.

۵- توجه

به احتمال زیاد، تصمیمِ پایانی خرید، حاصلِ تست محصول قبل از خرید، نظر بقیه (کسائی که قبلاَ این محصول رو خریداری کرده/ نکرده ان) هستش.

۶- تصمیم گیری و خرید

تصمیم پایانی در مورد نام تجاری و محصول. و اینکه توان خرید محصول رو داره یا نه؛ در این مرحله اتفاق میفته.

۷- سفیران و یا تخریب کنندگان برند

وقتی که مصرف کننده محصولی رو خریداری کرد، به سرعت در مورد اون نظر میده. هزینه های مخفی اون چقدره؟ خیلی راحت خراشیده می شه؟ مصرف بنزین بالایی داره؟ به سرعت فاسد می شه؟ نظر مثبت/ منفی اونا به سرعت و  دهن به دهن به بقیه منتقل می شه. این فرایند از روش اینترنت بسیار سریع گسترش پیدا میکنه.

۸- قصد خرید دوباره

این یک واقعیته که مشتریان موجود خیلی ساده تر از مشتریان بالقوه خرید می کنن پس باید در ترسیم چشم انداز و راه حل بازاریابی اونا رو خوب در نظر داشت. در آینده ممکنه شما محصول تون رو پیشرفت داده و یا تغییراتی در اون بسازین، اولین احتمال خرید از طرف مشتریانِ هست. اگه اونا از خرید خود راضی بوده باشن به احتمال قوی بازم از شما خرید می کنن.

بحث با مشتری، شلیکیه به قلب کار و کاسبی خود.

پیش فرضا و تجربیات

خرید قبلی مشتری، یک تجربه خوب بود یا با شکست همراه شد؟ اگه با شکست همراه بوده باشه، متأسفانه مشتری به طرف رقبای شما میره! اما اگه راضی و خوشحال بودن از مرحله ۳ قیف خرید شروع می کنن.

آشنایی

شایدً مشتری در مورد نام تجاری شما ایده های خوبی داره! چون که اون با اجناس شما بیشتر آشناست و میخواد در رقابت با بقیه بهتر باشین.

نظر

اونا با نسخه های قبلی و یا با رقبای شما مقایسه می کنن! محصول باید ارتقاء پیدا کنه؟ الان مشتریان طبق مراحل قیف ادامه میدن، و با ملاحظات پایانی تصمیم به خرید و خرید دوباره می گیرن.

قیف خرید به عنوان یه مدل ارتباطات بازاریابی: یه مطالعه موردی خودرو

قیف خرید می تونه به عنوان راهنمای ارتباطات بازاریابیِ راه حل شما مورد استفاده قرار بگیره، و این روش می تونه یک شروع خوب واسه تشکیل بازاریابی رابطه با مشتری (CRM) باشه. با درک این موضوع که مشتریان در کجای فرایند تصمیم گیری هستن، شما می تونین پیامای خود رو هدفمندتر و در رابطه تر کنین. مثلا، ما بعضی از مراحل عادی در قیف خرید اتومبیل رو درنظر گرفتیم. مشتریان اتومبیلای گرون قبل از در پیش گرفتن تصمیم ارزیابیای دقیقی واسه خرید صورت میدن.

۱- پیش آگاهی

حتی ممکنه مشتریان بالقوه قبل از شروع جستجو واسه اتومبیل، از نامای تجاری و یا مدل مورد نظر خود پیش فرضی تو ذهن داشته باشن! با این حال، نامای تجاری کمتر شناخته شده هم ممکنه محصول مناسبی رو ارائه دهند، و در این هنگام آگاهی رسوندن از نام تجاری و حصول از اطمینان از قرار گرفتن در لیست انتخابای مشتریان بالقوه بسیار لازم و پر اهمیته. خودرو کیا (KIA) مثال خوبی ست- یک تازه وارد به بازارهای آمریکا و اروپا با طیف خیلی از مدلای تعجب آور- مشتریان از روش آگهی تلویزیونی متوجه ورود این شرکت به بازار می شه.

۲- آگاهی

وقتی که یک نام تجاری موفق به جلب توجه شد باید اطلاعات مشخصی رو واسه پیگیری کردن در اختیار مشتریان بذاره. مدل فعلی چقدر به امکانات سطح بالا مجهزه؟ چی کیا رو بی همتا می کنه؟ قیمت اون مناسبه؟ نمایندگی اون نزدیکه؟

۳- تحقیق و آشنایی

در صورتی که مشتریان به مدلای شاسی بلند (SUV) علاقمندند، باید اطلاعات بیشتری در اختیار اونا قرار گیرد. قیمت اون چنده؟ چه موتورهایی در اون تعبیه شده؟ ضمانت اون چقدره؟ مطبوعات تخصصی در مورد اون چه می گن؟ سایت مناسبی واسه کسب و اطلاعات بیشتر داره؟ نظرات مردم در مورد اون چیه؟

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تکنیک فروش حرفه ای : به مشتری دلیلی واسه خرید ارائه بدین!

۴- گزینه ها و لیست کوتاه

مدل شاسی بلند کیا در لیست کوتاه قرار گرفت و کاتالوگ واضحی هم واسه اون طراحی شد. ولی اونا نیاز دارن تا دلایلی ارائه کنن که از رقبا بهتر هستن! کیا با عرضه گارانتی ۱۰ ساله، کاری غیر عادی (در بین رقبا) انجام داده.

۵- توجه

زمان مناسبی ست تا مکانی واسه تست در نظر گرفته شه. نماینده خوبی در نظر گرفته شده؟ فروشندگان در مورد چیزی که میفروشن آگاهی لازم رو دارن؟ اتومبیل در جاده کیفیت مطلوبی داره؟ در قسمت پشتیِ ماشین، واسه کودکان فکری کرده؟

۶- تصمیم و خرید

، مشتری قانع شده، و پولی که با زحمت به دست آورده رو حاضره صرف خرید اتومبیل کنه. شرایط معامله همیشه؟  شرایط پرداخت مالی معقوله؟ فروشنده در زمان تحویل خوب عمل می کنه؟

۷- سفیران و یا مخربان برند

بعد از گذشت چند سال، اگه مشکلی اتفاق، روند گارانتی خوب عمل می کنه؟ مرکز خدمات، سریع و به درد بخور عمل می کنه؟ یک ماشین رایگان جانشین می کنه؟ مشتری خوشحال همسایه خود رو هم قانع می کنه تا از این ماشین بخره.

۸- خرید دوباره

بعد از گذشت ۳ سال، از روش پست دعوتی واسه مشتری ارسال می شه و اونو به اتفاق مسابقات اتومبیلای جدید دعوت می کنه.

مشتری با گارانتی و خدمات پس از فروش تحت اثر قرار میگیره و با اطمینان کامل مدل جدید رو به لیست کوتاه خود اضافه می کنه.

در این مطالعه، کیا نقاط تماس مربوط به مشتری رو شناسایی کرده و از اینکه اطلاعات در هر مرحله از سفر مشتری در قیف خرید ربط داره اطمینان به دست میاره. بعد از تموم عناصر آمیخته بازاریابی واسه تبدیل چشم انداز به موفقیت استفاده می کنه.

مدلای جانشین قیف خرید-به عنوان انتقاد

یک جستجوی سریع در گوگل خیلی از مدلای جور واجور (و مخالف) از قیف خرید رو به ما نشون میده. بیشتر اونا به وسیله شرکتای مشاوره بازاریابی و با استفاده از سرفصلای قیف خرید واسه قرار گرفتن در خطر دید تولید شدن. مهم اینه که شما اینو با بررسی و اضافه کردن کمی چاشنی از خصوصیات کار و کاسبی خود اونو به عنوان بخشی از راه حل خود بذارین. وقتی مدل جدیدی ارائه می شه شما قوانین بازاریابی خود رو کنار نذارین ! چراکه اونا برخلاف چیزی که در اول نشون میدن بسیار هم مثل به هم هستن.

معنی قیف خرید رو بخاطر بسپارین:

منظور از قیف خرید، سفر مشتری از اولین تماس با نام تجاری شما تا هدف پایانی یعنی خریده.

در زیر خلاصه ای از دو تغییر قیف خرید رو با هم می بینیم:

فورستر  (Forrester 2007)

فورستر ۲ نکته مهم در تحقیقات خود درست کرد:

۱- قیف خرید بسیار سخت تر از قیف سنتی توضیح شده.

۲- بعضی از عوامل جدید مثل رسانه های اجتماعی با گذشت زمان به قیف مدرن اضافه شدن.

گزارش فورستر در اول به این نکته اشاره کرد که قیف سنتی بصورت خطی عمل می کنه و از عوامل پیچیده ای که رسانه های اجتماعی (در مرکز اون قرار داره) غافل مونده! در این مورد قیف سنتی به عنوان یک مراحل پنج مرحله ای شامل آگاهی، در نظر گرفتن، نظر، اقدام و وفاداری (در ادامه می بینیم) است.

 

مدل فوق توصیفی از سفر پیچیده یک مصرف کننده س که طبق محتوای ایجاد شده به وسیله کاربران، پیشنهاد از طرف دوستان، کارشناسی و مقایسه رقبا به خریدار تبدیل شده.

وقتی که خرید کامل شد، فورستر طرفداران نام تجاری رو توضیح می ده که از خرید خوشحال هستن و از روش ابزارای شبکه اجتماعی اونو با بقیه دوستان می گن. چار مرحله از “حمایت از نام تجاری” پیشنهاد شده که به بررسی چگونگی فعالیت مدافعان برند می پردازه.

 


نکته مهمی که باید یاد بگیریم اینه که مشتریان در تصمیم گیری ساده نیستن و فریب نمیخورند! باید عوامل موثر رو شناسایی کنیم.


 

مک کنزی (McKinsey 2009)

 

مک کنزی از بزرگترین فعالان در بخش مشاوره بازاریابی در جهانه. مک کنزی هم بر این باوره که قیف بازاریابی سنتی باید با تغییراتی همراه باشه! این بار قیف سنتی در یک فرایند ۵ مرحله در شکل زیر نشون داده شده.

نکته باحال، فرق بین مدل مک کنزی و فورستره. به جدول زیر دقت کنین:

مرحله ۱ ۲ ۳ ۴ ۵
Forrester آگاهی رسانی در نظر گرفتن اولویت / ترجیح اقدام وفاداری
McKinsey آگاهی رسانی آشنایی مورد توجه قرار گرفتن نصمیم و خرید وفاداری

 

این موارد خیلی اهمیت ندارن! نکته برجسته در این موضوع اینه که یه مدل ثابت شده ای وجود نداره! بلکه طبق افکار و تجارب مشاوران از روی مارکای جور واجور بدست میاد.

مک کنزی پیشنهاد حلقه خریدی ارائه کرده که چند نکته خوب به مدل فورستر اضافه می کنه:

۱- دلیلی که باعث خرید مشتری می شه خیلی با اهمیته.

۲- نام تجاری شمام مثل یک محصوله که مشتری در لیست کوتاه خود به اون نگاه می کنه.

۳- توجه به مناطق تماس مشتری خیلی خیلی مهمه.

 

“فرایند تصمیم گیری مشتری” از نظر مک کنزی در نمودار زیر نشون داده شده:

بقیه مدلا

با گذشت زمان مدلای خیلی زیادی ارائه شدن. مثالایی مثل مدل “خرید مارپیچی” که به وسیله دیوید آرمانو ارائه شده و روی “جامعه” تمرکز داره، هدفی ست که گفتگو رو بزرگترین عامل ارتباطات بازاریابی می دونه. این مدل تا حد معینی با مدل فورستر مشابهه ولی در عمل، تنها بر شبکه های اجتماعی و اینترنت متمرکز نیس.

 

بدون شک در سراسر دنیا مدلای زیادی در دسترس هستن. بخاطر داشته باشین که مشاوران واسه ارتقاء علم، پیروزی در بین بقیه و کسب درآمد در تلاش هستن. از طرفی، هیچکی حاضر نیس واسه مطالبی که در دانشگاه می تونه بیاموزد و یا در اینترنت جستجو کنه پولی به مشاوران پرداخت کنه، پس اونا باید تجارب و علم خود رو به این سیستم اضافه کنن. راه های زیادی واسه موفقیت نام تجاری و پیشرفت راه حل بازاریابی واسه شما هست.

 

خلاصه نقد مدل

از صحبت در مورد مدلای بالا میتونیم موارد زیر رو نتیجه گیری کرده و بیاموزیم:

دسته‌ها: آموزشی

دیدگاهتان را بنویسید