مفهوم کیفیت خدمات یکی از مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی به شمار می رود زیرا با هزینه، عملکرد مالی رضایت مشتریان، حفظ مشتریان و وفاداری آنها، و نیز مزیت رقابتی در ارتباط است با تشخیص نقش بسیار مهم کیفیت خدمات در موفقیت شرکتها، توسعه مکاتب فکری مختلفی در رابطه با مفهوم سازی آن صورت گرفته است(58).

قبل از آن که  به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست.  خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریبا هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاش هایی را برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری تلقی گردد.  ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود.  به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های ۶٠ تا ٨٠ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هر چند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع نرسیدند. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود.

١ –خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد.

٢ –خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.

٣ –خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می دهد.

۴ –تولید منفعت اساسا ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم

از محصولی ملموس، که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد.

۵ –خدمت فرآیندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارآنان و یا منایع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(45).

ویژگی های خدمات :

چهار ویژگی خدمات شامل موارد زیر می باشد:

نا ملموس بودن

تفکیک نا پذیری

تغییر پذیری

فنا پذیری

عدم انتقال مالکیت (26).

کیفیت :

مفهوم کیفیت ریشه در کار متخصصین صنعتی دارد. اهمیت کیفیت در صنعت در دهه های 1940 و 1950 مورد توجه قرار گرفت. تلاش های اولیه روی بخش تولید متمرکز بود، ولی بعد ها بخش های خدماتی را نیز در برگرفت. فایگنبام[1] در سال 1951 تعریف گویایی از کیفیت ارائه داد: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در بر آوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. سه نفر از مشهور ترین رهبران مباحث کیفیت که تاثیر اساسی در صنعت امروز جهان داشته اند فیلیپ کرازبی[2]، جوزف جوران[3] و ادوارد دمینگ[4] می باشند.

کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمات با الزامات ( ویژگی ها و استانداردهای ) از پیش تعیین شده تعریف می کند. به نظر وی کیفیت پایین از عدم مطابقت محصول یا خدمات با الزامات ناشی می شود. کرازبی به این نکته اشاره دارد که الزامات شامل تمامی کار های لازم برای تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت می باشد که مطابق انتظارات مشتری است. کرازبی اهمیت رابطه کیفیت را با هزینه مورد توجه قرار داده و به گفته ی وی کیفیت رایگان است و کیفیت پایین است که هزینه در بر دارد. اگر کیفیت را را درک کرده و نسبت به آن تعهد نشان دهیم، قابل دسترسی، قابل سنجش و سود بخش خواهد بود. وی بر انجام درست کار در بار اول تاکید دارد(6).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   بازاریابان چیجوری می تونن با مشتریان گوشی موبایل-محور رابطه برقرار کنن؟

منافع مدیریت کیفیت

1_  آمادگی بهتر در بازار رقابتی

2_  جذب منابع بیشتر

3_ رساندن منافع بیشتر به مشتریان

4_ رساندن منافع بیشتر به ذینفعان

5_ جنبه الگویی بهتر(3).

چرا مدیریت کیفیت در باشگاه ها به کار گرفته می شود؟

1_ بالا رفتن مدیریت کیفیت مساوی است با مراجعه مجدد مشتریان.

2_ بالا رفتن مدیریت کیفیت با تجارب مدیریت همراه است.

3_ تاکید بر کیفیت خدمات رابطه مثبت با رضایت مشتریان دارد(18).

ابعاد کیفیت خدمات را می توان به طور کلی به شش گروه طبقه بندی کرد:

1_ بعد کیفیت مبتنی بر منابع:  مربوط است به منابع فیزیکی، منابع مالی، موقعیت امکانات، تسهیلات، تجهیزات، موقعیت مکانی، زیر ساخت و …

2_ بعد کیفیت مبتنی بر نتیجه : محصول یا خدماتی را که توسط مشتریان دریافت می شود را در بر می گیرد.

مثل انجام خدماتی از قبیل زمان تحویل یک محموله یا هزینه پیشنهادی یک خدمت.

3_ بعد کیفیت مبتنی بر فرایند: عموما با تعاملات بین کارکنان و مشتریان مرتبط است. به عنوان مثال، مشتریان رفتار کارکنان را در رسیدگی به نیازهای مشتریان، دانش کارمندان در خصوص نیازها و خواسته های مشتریان و همچنین کارکرد تکنولوژی در ارائه خدمت برتر به مشتریان را چگونه ادراک می کنند.

4_ بعد کیفیت مبتنی بر مدیریت :انتخاب و توزیع منابع با کارآترین روش به منظور تضمین رسیدن یا پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان و انتظاراتشان، دانش، مهارتها و حرفه ای بودن کارکنان و درک و تبدیل نیازهای مشتریان به آنچه واقعاً می خواهند را شامل می شود. همچنین سیستم بازخورد از مشتریان به عنوان ورودی جدید برای چرخه مدیریت کیفیت علاوه بر بهبود مداوم که بوسیله متخصصین کیفیت مختلفی پیشنهاد شده، مرتبط می شود.

5_ بعد کیفیت مبتنی بر تصویر: به برداشت کلی مشتریان از سازمان خدماتی مربوط است.

6_  بعد کیفیت مبتنی بر مسئولیت اجتماعی: درک اخلاقی و عملکرد یک سازمان در رفتار به صورت مسئول بودن را از لحاظ اجتماعی شامل می شود(79).

 

2_2 سنجش کیفیت خدمات:

سنجش کیفیت خدمات مبحثی است که بسیار حائز اهمیت است که در آن به دو مفهوم توجه خاص می شود؛ کیفیت ادراک شده و انتظارات مشتری. کیفیت ادراک شده عبارت است اساس مشتری درباره کیفیت خدمات که ممکن است رضایت بخش، ایده ال و غیر قابل پذیرش باشد؛ و انتظارات مشتری عبارت است از آنچه که مشتری تصور می کند و در هنگام خرید خدمت دریافت می کند(4).

[1] Armand V. Feigenbaum

[2] Philip B. Crosby

[3] Joseph M. jura

[4] W. Edwards Deming

 

دسته‌ها: آموزشی